ทำไมจึงล้มเหลวในการขายผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย

ทำไมจึงล้มเหลวในการขายผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย

ผมเคยไปบรรยายให้กับลูกค้ารายนึงซึ่งมีปัญหานี้เช่นกัน ลูกค้ารายนั้นขายตรงมานานกว่า 7 ปี

อย่างไรก็ตามเมื่อสองปีที่แล้วบริษัทก็มีนโนบายต้องการขายผ่านช่องทางร้านค้าเพื่อเพิ่มยอดขายจึงประชุม  เพื่อแจ้งให้พนักงานขายไปหาร้านค้าในพื้นที่ของตัวเองเพื่อแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนของบริษัทฯ พนักงานขายบางคนไม่ได้ดำเนินการในเรื่องนี้เพราะว่า  เพียงยอดขายที่บริษัทกำหนดมาให้เดือนละ 2 ล้านบาทก็ยากมากๆแล้ว

หากไปเสียเวลาในการเปิดร้านค้าใหม่อีกมีหวังยอดขายไม่ถึงเป้าแน่น่อน (ซึ่งทำให้พวกเค้าไม่ได้คอมมิชชั่นในเดือนนั้นแน่ๆ)    พนักงานขายกลุ่มนี้จึงไม่ดำเนินการ     อย่างไรก็ตามมีพนักงานบางคนก็รับนโยบายนี้ไปปฏิบัติด้วยการเข้าไปแนะนำตัวเองกับร้านค้าขนาดใหญ่ประจำจังหวัดแล้วก็นำ Brochure ไปอธิบายให้ลูกค้าฟังว่ามีสินค้าอะไรบ้างแล้วก็ชี้แจงราคา List Price      ราคาขายและกำไรที่ร้านค้าจะได้ หลังจากนั้นก็ไม่ได้ดำเนินการอะไรต่อเพราะต้องเดินทางไปจังหวัดอื่นๆอีก
สุดท้ายพวกร้านค้าที่ตัวเองเข้าไปแต่งตั้ง (ด้วยปากเปล่า) ก็ไม่เห็นว่าจะมียอดขายให้เลย

     นอกจากนี้มีพนักงานขายบางคนเล่าให้ผมฟังว่า มีร้านค้าแห่งนึงในพื้นที่ภาคกลางสนใจสินค้าของบริษัท แล้วก็สามารถทำยอดขายได้สูงพอสมควร อย่างไรก็ตามเจ้าของร้านค้าแห่งนี้เคยถามพนักงานขายที่ดูแลอยู่ว่า

 “ หน้าตาของผู้บริหารบริษัทนี้เป็นยังงัย (ว่ะ) ผมขายให้บริษัทคุณมาสองปีกว่าแล้ว ยอดขายที่ทำให้ก็ไม่น้อยเลย  ผมยังไม่รู้จักหรือไม่เห็นมีใครแวะมาเยี่ยมเลย”        

           
     จากข้อมูลนี้ผมวิเคราะห์ได้เลยว่าบริษัทแห่งนี้ไม่ได้วางกลยุทธ์การบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายไว้เลย จึงไม่แน่แปลกใจว่า
ทำไมจึงไม่ประสบความสำเร็จในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย   


ผมมีข้อแนะนำคร่าวๆสำหรับเรื่องนี้ครับ   ก่อนจะกำหนดว่าจะใช้รูปแบบช่องทางการจัดจำหน่ายแบบไหน ควรกำหนดให้ชัดเจนก่อนว่า
ใครคือลูกค้าเป้าหมาย (Targeted Customer) ลูกค้าเป้าหมายมีพฤติกรรมอย่างไร    
เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย    พิจารณาจากความสะดวกในมุมมองของลูกค้าหรือ Customer Convenience


ปัจจุบันมีทางเลือกมากมายสำหรับช่องทางฯ เช่น การขายตรง การขายผ่านร้านค้า Modern Trade  ห้างสรรพสินค้า Direct Mail การขายผ่านเวปไซด์ การขายผ่านโทรศัพท์)       

หากช่องทางร้านค้าคือคำตอบที่ใช่ ผมแนะนำว่าบริษัทควรเริ่มจากกำหนดเกณฑ์ในการคัดเลือกร้านค้าหรือ Selection Criteria   (ไม่ใช่ให้พนักงานขายแต่ละคนไปแต่งตั้งกันเอง) ซึ่งควรจะมีเกณฑ์ในการคัดเลือกหลายเกณฑ์ เช่นทำเล ฐานลูกค้าในพื้นที่ความสามารถในการดูแลลูกค้า จำนวนพนักงานขาย เครดิตด้านการเงิน ฯลฯ    (แนะนำว่าให้น้ำหนักแต่ละเกณฑ์ตามความเหมาะสม อย่าให้น้ำหนักเท่ากัน) 


เมื่อได้เกณฑ์การคัดเลือกร้านค้าที่เป็นมาตรฐานแล้ว ก็ให้พนักงานขายแต่ละคนวิเคราะห์ศักยภาพของร้านค้าต่างๆ   เพื่อพิจารณาดูว่าร้านค้าใด มีคุณสมบัติอยู่ในเกณฑ์ที่จะเป็นร้านค้าผู้แทนจำหน่ายของบริษัทฯ  เมื่อได้รายชื่อร้านค้าเป้าหมายแล้ว ผู้บริหารและพนักงานขายของ บริษัทฯควรเข้าพบเจ้าของหรือผู้บริหารของร้านค้าเป้าหมายเพื่อพูดคุยถึงวัตถุประสงค์ ความคาดหวัง ทิศทาง นโยบายการทำธุรกิจของบริษัท


(ในขณะเดียวกันบริษัทก็สามารถประเมินศักยภาพและความตั้งใจในการทำธุรกิจร่วมกันของร้านค้าได้เช่นกัน)    เมื่อได้ประชุมร่วมกันและตกลงว่าจะทำธุรกิจร่วมกันแล้ว

บริษัทควรมีจดหมายแต่งตั้งอย่างเป็นทางการและจัดโปรแกรมพัฒนาร้านค้าอย่างเป็นระบบไม่ว่าจะเป็นการจัด Display สินค้า  การกำหนดโครงสร้างราคาขาย การอบรมให้ความรู้สินค้า(Product Knowledge) ซึ่งควรคลอบคลุมถึงข้อมูลของสถานการณ์ตลาด   ข้อมูลคู่แข่ง ข้อมูลลูกค้าเป้าหมายตลอดจนออกตลาดไปพบลูกค้า (End User) ด้วยกันเพื่อเป็นการ OJT


ด้วยควรจะมีการกำหนดเป้าหมายยอดขายด้วย เรื่องนี้สำคัญมากเพราะหากไม่มีการกำหนดเป้าหมายก็ไม่สามารถวัดผลสำเร็จได้ บริษัทฯอาจจะมีการกำหนดยอดขายขั้นต่ำประจำปีและยอดขายเป้าหมาย  ซึ่งควรมีรางวัลในรูปแบบต่างๆป็นแรงจูงใจด้วย (รางวัลนี้ไม่เกี่ยวกับผลกำไรที่ร้านค้าต้องได้รับอยู่แล้ว)


เมื่อแต่งตั้งร้านค้าผู้แทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการแล้ว ก็เข้าสู่ขั้นตอนการบริหารช่องทางฯ    ซึ่งบริษัทควรกำหนดให้พนักงานขายเข้าพบลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อทำงานร่วมกับร้านค้าผู้แทนจำหน่ายอย่างใกล้ชิด และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าผู้แทนจำหน่ายด้วย  (ความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าผู้แทนจำหน่ายเป็นหนึ่งในปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมาก)

สำหรับโปรแกรมการสร้างความสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM)   กับร้านค้าผู้แทนจำหน่ายนั้นก็มีวิธีการมากมายเช่น การรับประทานอาหารกลางวัน อาหารเย็น    กิจกรรมครอบครัวสัมพันธ์ (Family outing) การจัดกิจกรรมกีฬาเชื่อมความสัมพันธ์ (Sport Day)


การพาผู้แทนจำหน่ายไปเยี่ยมชมโรงงาน การจัดสัมมนาภายในองค์กรให้กับร้านค้า (In-House Training)   หรือการจัดโปรแกรมส่งเสริมการขายด้วยการพาร้านค้าผู้แทนจำหน่ายไปเที่ยวต่างประเทศ    เพียงเท่านี้ผมก็เชื่อว่าการขายผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายก็จะมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
อย่างไรก็ตามสิ่งที่ต้องระมัดระวังคือนโยบายราคาของช่องทางขายตรงกับช่องทางร้านค้าผู้แทนจำหน่าย ซึ่งอาจจะมีความขัดแย้งกันบ่อยๆ


บริษัทต้องสร้างความมั่นใจกับร้านค้าว่าไม่มีนโยบายแข่งขันราคากันเองกับร้านค้า
(หากบริษัทไหนไม่สามารถบริหารจัดการเรื่องราคาระหว่างช่องทางได้ ก็จะทำให้ราคาและภาพพจน์ของสินค้าได้รับผลกระทบแน่นอน)  


ขอขอบคุณบทความเนื้อหาสาระดีๆ

จากวิทยากร      ดร.ชัยพัชร   เลิศรักษ์ทวีกุล

สนใจอบรมหลักสูตร   SALES AND PEOPLE MANAGEMENT

กดดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่นี่เลย 







PAGE TOP
CONTACT
กรุณาใส่อีเมล์ เพื่อติดตามข่าวสารจากทางเรา